Vero Modas markedkommunikasjon: Bærekraftig holdning og atferd

Dette blogginnlegget er skrevet i samarbeid med mine medstudenter, Kim Mu og Gerd Jung Reiersen.

I dette blogginnlegget vil vi se på de sosiale mediene Vero Moda velger å bruke og hvordan disse plattformene kan brukes til å påvirke holdning- og adferden til målgruppen. Vero Moda bruker sin hjemmeside, Instagram og Facebook til å markedsføre seg for målgruppen. Hvordan påvirker Vero Moda til atferdsendring på disse plattformene? 

System 1, system 2 og FCB-matrisen 

Når man er ute og handler klær så er det mange faktorer som spiller inn; hva slags plagg man er ute etter, kostnad og stil. Å handle ting generelt, innebærer at man drøfter forskjellige valg.  Dette innebærer at man tenker på to forskjellige måter: system 1 og system 2.

Bilde av Christiann Koepke via unsplash.com

Valg på system 1 skjer ofte raskt og automatisk uten at man trenger å tenke mye over valgene man tar. Hvis man skulle gå tom for sokker, kan det tenkes at man kjøper de samme sokkene man har brukt tidligere. Det er dessuten også lettere å velge noe som er kjent over det som er ukjent. 

System 2 krever stor grad av prosessering og oppmerksomhet. Her foregår det mange tankeoperasjoner som krever full fokus. En effektiv markedskommunikasjon og digital markedsføring på de riktige kanalene er derfor viktig. 

Richard Vaughn har utviklet en modell som kategoriserer produkter og tjenester etter grad av involvering. Denne modellen heter FCB-matrisen og har fire dimensjoner (Olsen, 2018):

  1. Informativ markedskommunikasjon
    1. En markedskommunikasjon som tar utgangspunkt til informasjon. Her er det viktig å gi kunden så mye informasjon som mulig. Dette er spesielt relevant når man foretar dyre kjøp, som for eksempel elektronikkprodukter. 
  2. Affektiv markedskommunikasjon
    1. En markedskommunikasjon som tar utgangspunkt til følelser. Disse kjøpene krever ofte mer involvering enn vanlig fordi kjøpene ofte gjenspeiler eget selvbilde. Et typisk eksempel på dette er kjøp av parfyme og sminkeprodukter. 
  3. Styrking av vaner
    1. En markedskommunikasjon som oppfordrer til handlingsresponser. Et eksempel på dette er oppfordring til å bruke bilbelte når man kjører bil. 
  4. Styrke tilfredshet 
    1. En markedskommunikasjon som legger til rette for positive følelser. Ofte møter man på reklamer som oppfordrer til kjøp av et produkt uten høy grad av involvering, men de gir oss positive følelser. 

Nåværende holdning: målgruppens grad av involvering 

Målgruppens nåværende atferd kan i utgangspunktet dokumenteres ved å finne ut av deres aktivitetsnivå. Det finnes forskjellige måter målgruppen bruker sosiale medier på (Brandtzæg, P.B (2012a):

  • Sosialiseringsbrukere sosialiserer primært med venner og familie
  • Lurkere leser innlegg men bidrar lite med eget innhold
  • Sporadiske brukere benytter seg lite av sosiale medier og logger inn av og til
  • Avanserte brukere bruker og bidrar mye med innhold 

Målgruppens involvering varierer basert på sesong, kanal og innlegg. Vi bruker Vero Modas primærkanaler Facebook og Instagram som eksempler her.

På Facebook er det generelt lite respons fra publikum. Her ser man ofte få (under 100) likes og ofte ingen kommentarer. Et unntak ser ut til å være jule- og festtider, hvor det kommer mer respons. 

På Vero Modas offisielle Instagram-konto derimot, ser man langt flere likes (gjerne over 1000). Det er imidlertid litt sporadisk hvilke innlegg som har 0 kommentarer og hvilke innlegg som har mange kommentarer. Her ser vi en lav til middels involvering. Det er ofte flere kommentarer når Vero Moda aktivt engasjerer publikum med spørsmål. 

Her kan man drøfte hvorfor det er så store forskjeller på disse kanalene. Facebook er en kanal som ofte ikke er brukt av den yngre generasjonen. Den yngre generasjonen har gått fra å være avanserte Facebook-brukere til å bli lurkere eller sporadiske brukere. I stedet for å benytte seg av Facebook, har de yngre i målgruppen forflyttet seg til Instagram, hvor det er høyere grad av involvering. 

Til tross for lav til middels involvering på Vero Modas offisielle kontoer, ser vi at det er høyest involvering på influenser-kontoer. Tsutsumi Hoang er et eksempel på en influenser som bruker Instagram som hovedkanal. Her engasjerer hun aktivt med hennes personlige følgere med flere innlegg i uka, gjerne om bærekraft og Vero Modas AWARE-kolleksjon. Dette gjør at Vero Moda har mulighet til å “rekruttere” influenserens personlige følgere. 

Hjemmeside

På vårt forrige blogginnlegg har vi skrevet om ulike bærekraftige tiltak Vero Moda har tatt for seg. Les mer her!

Skjermbilde fra veromoda.com

Vero Modas hjemmeside er hovedsakelig en nettbutikk, men her er det mye informasjon å finne. Markedsføring av klær og kolleksjoner skjer hovedsakelig på sosiale kanaler som Instagram og Facebook, noe som vil si at informasjon er lettere å finne på selve nettsiden deres. Nederst på nettsiden finner man en egen seksjon som heter “bærekraft” og leder til en nettside som forklarer de grønne tiltakene de tar for å blant annet oppfylle FNs bærekraftsmål og ta samfunnsansvar. Informasjon er essensielt for å kunne ta enkelte valg – og en informativ markedskommunikasjon (på nettsiden) gjør det mer effektiv for kunden å lære mer om produktet. I følge en undersøkelse gjennomført av Ipsos synes 7 av 10 nordmenn at det er vanskelig å vite om et produkt er bærekraftig. I tillegg tror flertallet at mindre produsenter er mer klimavennlige enn store internasjonale selskaper. Som tidligere nevnt er Vero Moda et anerkjent merke i Norden, og kan regnes som et stort selskap. For å hindre at det er slik kundene ser produktene deres gjennomfører de tiltak som å merke AWARE-kolleksjonen godt i sine kanaler, og samarbeid med influensere som står for grønne verdier (Motrøen, 2019) 

Instagram og Facebook

I motsetning til den informative markedskommunikasjonen på nettbutikken, ser man mer showcasing av klær og innlegg som illustrerer bærekraftige livsstiler. I tillegg til å opplyse målgruppen med en informativ markedskommunikasjon, er det også hensiktsmessig å vise hvordan man kan ta bærekraftige valg i praksis. Tsutsumis reklamefilm er et godt eksempel på dette og bidrar til å styrke målgruppens eksisterende vaner eller konvertere de som ikke tar bærekraftige valg fra før av. 

Konklusjon

Vero Modas budskap om å leve grønnere og mer bærekraftig ser man regelmessig gjennom mange av innleggene deres på tvers av kanaler. Ved hjelp av FCB-matrisen, kan man kategorisere produkter og tjenester etter grad av involvering. Med en informativ og engasjerende markedskommunikasjon, kan Vero Moda lykkes med å nå målgruppen med budskapet deres. 

Kildehenvisning: 

Brandtzæg, P.B (2012a). Social implications of the Internet and social networking sites – a user typology approach. Doktorgradsavhandling. Humanistisk Fakultet: Universitet i Oslo.

Motrøen, Mats (2019). Nordmenn synes det er vanskelig å ta bærekraftige valg. Hentet den 26.03.2020 fra: https://www.ipsos.com/nb-no/nordmenn-synes-det-er-vanskelig-ta-baerekraftige-valg

Olsen, Lars (2018). Hvordan få kundene til å handle? Hentet den 25.03.2020 fra: https://www.bi.no/forskning/business-review/articles/2018/06/hvordan-fa-kundene-til-a-handle/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *