Software as a Service og landingssider

Denne uken fikk vi i oppgave av foreleser Karl Phillip Lund å finne et interessant engelsk dybdeinnlegg, og oversette det. Et innlegg av Hiten Shah fanget oppmerksomheten min. Han skriver om SaaS-sider (Software as a Service), og hvorfor «less is more»-prinsippet ikke alltid gjelder for dem. Det får frem viktigheten av en god landingsside, og tar for seg et studium som viser eksempler på hva som er positivt og negativt ved å bruke lineær organisering vs. en minimal landingsside. Der nevner han blant annet kjente selskaper som Salesforce, Buffer og Slack.

Dette er et veldig spesifikt tema fordi det er i relasjon til SaaS-sider, men man kan lære flere nyttige ting som gjør at man får en bedre forståelse av «det store bildet» når det kommer til digital markedsføring.

_____________________________________________________________________________

Why Less Isn’t Always More for Saas Sites

Markedsføringen til Salesforce laget modellen som andre SaaS-selskaper har emulert opp gjennom årene. Fra «hjem»-siden på nettstedet kan man enkelt se demonstrasjoner av produktet, starte gratis prøveperiode, chatte med selgere i nåtid, eller se på selskapet sin YouTube-kanal. I sin helhet har man 103 forskjellige valg når man går inn på Salesforce sin landingsside.

Den nye trenden innen forbruker-apper har gått helt i motsatt retning. I dag lener forbrukerapper seg mot en mer minimal hjemmeside og et enkelt påmeldingsskjema. Hvis man har bygget et forbrukerprodukt som Facebook eller Pinterest, har man i utgangspunktet et enkelt mål for nye besøkende av nettsiden – få dem til å melde seg på og prøve ut produktet. Alt annet er en bonus.

SaaS og B2B (Business to business) selskaper følger ofte trender som andre B2C selskaper gjør til tross for at deres produkter i hovedsak er utviklet for B2B-markedet. Flere og flere SaaS-selskaper følger forbrukermodellen og streber for å effektivisere sin «påmeldingsflow». Men, det som fungerer for forbrukerprodukter gir ikke nødvendigvis så mye mening hvis det er i en B2B kontekst.

Shah skriver i innlegget sitt fra 2017 at han på den tiden nylig hadde gjennomført en studie med over 30 forskjellige SaaS-nettsider i samarbeid med UserTesting.com og Price Intelligently. De ba 90 forskjellige brukere om å tenke høyt mens de interagerte med hver side. Dette gav dem over 1,800 minutter med video. Tre av 30 endte opp med å fjerne navigasjonsfeltet, og valgte i stedet å bruke en minimal destinasjonsside som inneholdt en enkel påmeldingsstrøm og en lineær nettstedsorganisasjon i stedet.

Skiftet til lineær organisering

I dag er det en ting alle konkurrerer om uavhengig av plattform og størrelse – oppmerksomhet. Man må finne en god balanse mellom å tilby ny og interessant informasjon, men ikke gi for mye. Dette er et problem som lineær organisering retter seg mot å løse, og de gjør det ved å drive brukerne inn i noe som kalles en «single flow». Et typisk oppsett for lineær organisering ser ofte slik ut:

Hjemmeside -> Påmeldingsside -> User Onboarding (bli kjent med veiledning)

Ved å begrense mengden av valg som tilbys besøkerne på nettstedet, jo flere av de ender opp med å melde seg på. I brukertestingsøktene fikk lineærorganiserte sider minst en bruker til å melde seg på en gratis prøveperiode på grunn av at de deltok på testen.

Men det handler ikke kun om påmelding. Når det kom til lineære nettsider følte brukerne at de fikk en større forståelse for hva produktet tilbød. Det var også mer sannsynlig at de kom til å anbefale produktet til en kollega eller venn, i forhold til andre SaaS-sider. Med mindre informasjon følte de på den andre siden at de lettere klarte å forstå hva selskapet faktisk gjorde.

Avveiningen ble at brukerne ikke fikk muligheten til å utforske sider i sitt eget tempo. Ofte fikk de ikke oppnådd grunnleggende navigasjonsoppgaver, for eksempel å skulle finne en side med oversikt over priser. Brukerne fikk spørsmål om «hvor lett var det å velge det beste produktet eller tjenesten ut i fra informasjonen som ble gitt?». Resultatet til lineært organiserte sider som Buffer, Trello og Slack ble vurdert til 3,3 av 5, sammenlignet med et gjennomsnittet på 4.

I løpet av dette studiet kom de frem til noen feil som lineære nettsider ofte havnet i:

Å ikke gjøre rede for brukernes forventninger.
Brukere har en forventning om at siden skal ha grunnleggende navigasjonsvalg, og er ikke fornøyd hvis ikke disse forventningene blir møtt. Mens han søkte etter informasjon om priser på en lineærside sa en bruker i frustrasjon, «Hovedsiden har ikke en «breakdown» av de forskjellige pakkene. I tillegg finnes det ikke noen indikasjon på at denne tjenesten noen gang har en struktur på prissetting før man spesifikt ser på prissiden.»

Å ikke gi brukerne navigasjonsvalg.
Da de ikke tilbød en navigasjonsbar ble det vanskelig for brukerne å holde seg på «riktige» sider. Mens han lette etter mer produktinformasjon sa en bruker: «Jeg skal prøve å se om det finnes noe mer som jeg kan trykke på på hjem-siden utenom denne knappen og det ser ikke slik ut, utenom «logg inn» valget som jeg ikke kan bruke fordi jeg ikke har en konto ennå»

Å gi for lite kontekst og informasjon.
Ofte klarte ikke brukerne å finne ut nok informasjon om et produkt til at de følte seg komfortable nok til å anbefale det til en kollega eller sjef. En bruker sa: «Helt ærlig så er det for vanskelig (å velge en plan), fordi jeg måtte opprette en konto, og jeg ønsket kun å se hva prisen var.

Lineær organisasjon er ikke et hemmelig våpen som umiddelbart vil øke konverteringer. Fordi lineær organisering belager seg på et enklere format til nettsiden enn det som er alternativet så betyr det at hvert enkelt element blir enda viktigere.

Buffer: Gi brukerne kontekst og fiks «the fine print»

Mens de foretok brukertesten var Buffer et klart eksempel på dette. Landingssiden deres inkluderte en stor blå call-to-action-knapp med informasjon om gratis prøvetid, og et lite banner med teksten «Try buffer for business» nederst på siden. Brukerne hadde ingen andre navigasjonsvalg.

Da de ble spurt om å finne en prispakke som passet best til deres egne behov på jobb, svarte brukere at de ikke så banneret på bunnen som sa «Buffer for business» – som de måtte trykke på hvis de skulle finne denne siden. En bruker sa «Jeg finner ikke noe sted på siden hvor jeg kan finne oversikt over priser».

En annen bruker prøvde flere ganger å klikke på Buffer sin logo, da han trodde at dette var et sandwich/hamburger ikon (en knapp som kollapser og viser deg valget mellom flere sider). Men alt det gjorde var å laste inn siden på nytt.

Brukere har grunnleggende forventninger til hvordan layoutet på en markedsføringsside er. De forventer å se en navigasjonsbar med en oversikt over priser, produkter de tilbyr, og kanskje en «ofte stilte spørsmål»-side. Lineær organisering kaster disse forventningene ut av vinduet, og det kan ofte være en frustrerende erfaring.

Slack: Gjør navigasjon enklere for brukere

Mens de foretok brukertestingen, brukte Slack en lineær navigasjon:

Landingsside -> Produkt «tour» -> Påmeldingsskjema for gratis prøveperiode

Gjennom en «streamlines product tour» følte brukerne av Slack at de forstod produktet som ble tilbudt, men ønsket fortsatt mer informasjon. En bruker kommenterte, «Oppsettet gir mening, men jeg hadde lyst på mer informasjon som kunne gjort meg mer interessert i hva slags produkt Slack tilbyr

Alle brukerne var frustrerte på grunn av mangelen på klare navigasjoner. Produktomvisningen gjorde at de ble mer kjent med Slack sitt produkt. Men det gjorde ikke at de ville ha anbefalt det til en sjef, eller faktisk prøve det selv på jobb, med mindre de visste mer om hva slags prisalternativer de hadde.

En bruker skrev at det var så vanskelig å finne en prisoversikt at det føltes villedende. «Jeg vil ha en meny som lett finner produkter og tjenester, eller noen som helst form for informasjon. Ingenting tilsier om Slack er gratis eller om det koster penger.» Fordi brukeren måtte jobbe for å finne en prisoversikt, forlot han heller siden med en følelse av at Slack prøvde å tvinge på han en gratis prøveperiode.

Anbefalinger

Brukertestingens data viste at enkle nettsider hadde en tendens til å rangere lavere på navigasjon, men var de beste når det kom til å kommunisere informasjon. For at brukeren skal forstå produktet ditt har det altså mye å si hvor mye informasjon som er tilgjengelig på nettsiden din.

Det du tror et intuitivt er ikke alltid det for brukeren. Gjør det klart at navigasjonsvalg på siden finnes, og guide brukerne gjennom hvert steg på veien. Lineærorganiserte nettsider inneholder mye rot, og alle bitene har like stor betydning.

Med lineær organisering erstatter onboarding deler av det tradisjonelle markedsføringsarbeidet. Derfor er det viktig med et design som gjør at flowen av en «bli kjent med» veiledning erstatter andre elementer av en mer tradisjonell nettside. På denne måten føler ikke brukeren at han går glipp av nødvending informasjon.

Det er vanskelig å forutse hvordan brukerinteraksjonen på siden din vil se ut. Derfor er det viktig å teste den ut. Uansett om man går for minimal eller lineær, så skal man oppnå et resultat. Sjekk om dette har blitt oppnådd – og ikke vær redd for å legge til mer informasjon igjen hvis du har gjort det for minimalt.

For en «freemium business model» eller enkle produkter så er lineær organisering en flott måte å optimalisere påmeldingsflowen, og få flere til å ta i bruk produktet ditt. Samtidig så er det en ikke garantert måte å konvertere besøkende på nettsiden til betalende kunder. Å følge trenden blindt, uten å teste på din egen side er en sikker måte å fremmedgjøre alle besøkende.

Tradisjonell erfaring med startups forteller deg at du alltid må «redusere antall steg for brukerne dine». Lineær organisering av nettsiden din og et enkelt påmeldingsskjema viser oss at dette heller burde endres til «Alltid reduser antall steg for brukerne dine, de gangene det gir mening.»

_____________________________________________________________________________

Har du noen erfaring med landingssider? Hva fungerte godt, og hva fungerte ikke så godt?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *