Vero Modas markedkommunikasjon: Bærekraftig holdning og atferd

Dette blogginnlegget er skrevet i samarbeid med mine medstudenter, Kim Mu og Gerd Jung Reiersen.

I dette blogginnlegget vil vi se på de sosiale mediene Vero Moda velger å bruke og hvordan disse plattformene kan brukes til å påvirke holdning- og adferden til målgruppen. Vero Moda bruker sin hjemmeside, Instagram og Facebook til å markedsføre seg for målgruppen. Hvordan påvirker Vero Moda til atferdsendring på disse plattformene? 

System 1, system 2 og FCB-matrisen 

Når man er ute og handler klær så er det mange faktorer som spiller inn; hva slags plagg man er ute etter, kostnad og stil. Å handle ting generelt, innebærer at man drøfter forskjellige valg.  Dette innebærer at man tenker på to forskjellige måter: system 1 og system 2.

Bilde av Christiann Koepke via unsplash.com

Valg på system 1 skjer ofte raskt og automatisk uten at man trenger å tenke mye over valgene man tar. Hvis man skulle gå tom for sokker, kan det tenkes at man kjøper de samme sokkene man har brukt tidligere. Det er dessuten også lettere å velge noe som er kjent over det som er ukjent. 

System 2 krever stor grad av prosessering og oppmerksomhet. Her foregår det mange tankeoperasjoner som krever full fokus. En effektiv markedskommunikasjon og digital markedsføring på de riktige kanalene er derfor viktig. 

Richard Vaughn har utviklet en modell som kategoriserer produkter og tjenester etter grad av involvering. Denne modellen heter FCB-matrisen og har fire dimensjoner (Olsen, 2018):

  1. Informativ markedskommunikasjon
    1. En markedskommunikasjon som tar utgangspunkt til informasjon. Her er det viktig å gi kunden så mye informasjon som mulig. Dette er spesielt relevant når man foretar dyre kjøp, som for eksempel elektronikkprodukter. 
  2. Affektiv markedskommunikasjon
    1. En markedskommunikasjon som tar utgangspunkt til følelser. Disse kjøpene krever ofte mer involvering enn vanlig fordi kjøpene ofte gjenspeiler eget selvbilde. Et typisk eksempel på dette er kjøp av parfyme og sminkeprodukter. 
  3. Styrking av vaner
    1. En markedskommunikasjon som oppfordrer til handlingsresponser. Et eksempel på dette er oppfordring til å bruke bilbelte når man kjører bil. 
  4. Styrke tilfredshet 
    1. En markedskommunikasjon som legger til rette for positive følelser. Ofte møter man på reklamer som oppfordrer til kjøp av et produkt uten høy grad av involvering, men de gir oss positive følelser. 

Nåværende holdning: målgruppens grad av involvering 

Målgruppens nåværende atferd kan i utgangspunktet dokumenteres ved å finne ut av deres aktivitetsnivå. Det finnes forskjellige måter målgruppen bruker sosiale medier på (Brandtzæg, P.B (2012a):

  • Sosialiseringsbrukere sosialiserer primært med venner og familie
  • Lurkere leser innlegg men bidrar lite med eget innhold
  • Sporadiske brukere benytter seg lite av sosiale medier og logger inn av og til
  • Avanserte brukere bruker og bidrar mye med innhold 

Målgruppens involvering varierer basert på sesong, kanal og innlegg. Vi bruker Vero Modas primærkanaler Facebook og Instagram som eksempler her.

På Facebook er det generelt lite respons fra publikum. Her ser man ofte få (under 100) likes og ofte ingen kommentarer. Et unntak ser ut til å være jule- og festtider, hvor det kommer mer respons. 

På Vero Modas offisielle Instagram-konto derimot, ser man langt flere likes (gjerne over 1000). Det er imidlertid litt sporadisk hvilke innlegg som har 0 kommentarer og hvilke innlegg som har mange kommentarer. Her ser vi en lav til middels involvering. Det er ofte flere kommentarer når Vero Moda aktivt engasjerer publikum med spørsmål. 

Her kan man drøfte hvorfor det er så store forskjeller på disse kanalene. Facebook er en kanal som ofte ikke er brukt av den yngre generasjonen. Den yngre generasjonen har gått fra å være avanserte Facebook-brukere til å bli lurkere eller sporadiske brukere. I stedet for å benytte seg av Facebook, har de yngre i målgruppen forflyttet seg til Instagram, hvor det er høyere grad av involvering. 

Til tross for lav til middels involvering på Vero Modas offisielle kontoer, ser vi at det er høyest involvering på influenser-kontoer. Tsutsumi Hoang er et eksempel på en influenser som bruker Instagram som hovedkanal. Her engasjerer hun aktivt med hennes personlige følgere med flere innlegg i uka, gjerne om bærekraft og Vero Modas AWARE-kolleksjon. Dette gjør at Vero Moda har mulighet til å “rekruttere” influenserens personlige følgere. 

Hjemmeside

På vårt forrige blogginnlegg har vi skrevet om ulike bærekraftige tiltak Vero Moda har tatt for seg. Les mer her!

Skjermbilde fra veromoda.com

Vero Modas hjemmeside er hovedsakelig en nettbutikk, men her er det mye informasjon å finne. Markedsføring av klær og kolleksjoner skjer hovedsakelig på sosiale kanaler som Instagram og Facebook, noe som vil si at informasjon er lettere å finne på selve nettsiden deres. Nederst på nettsiden finner man en egen seksjon som heter “bærekraft” og leder til en nettside som forklarer de grønne tiltakene de tar for å blant annet oppfylle FNs bærekraftsmål og ta samfunnsansvar. Informasjon er essensielt for å kunne ta enkelte valg – og en informativ markedskommunikasjon (på nettsiden) gjør det mer effektiv for kunden å lære mer om produktet. I følge en undersøkelse gjennomført av Ipsos synes 7 av 10 nordmenn at det er vanskelig å vite om et produkt er bærekraftig. I tillegg tror flertallet at mindre produsenter er mer klimavennlige enn store internasjonale selskaper. Som tidligere nevnt er Vero Moda et anerkjent merke i Norden, og kan regnes som et stort selskap. For å hindre at det er slik kundene ser produktene deres gjennomfører de tiltak som å merke AWARE-kolleksjonen godt i sine kanaler, og samarbeid med influensere som står for grønne verdier (Motrøen, 2019) 

Instagram og Facebook

I motsetning til den informative markedskommunikasjonen på nettbutikken, ser man mer showcasing av klær og innlegg som illustrerer bærekraftige livsstiler. I tillegg til å opplyse målgruppen med en informativ markedskommunikasjon, er det også hensiktsmessig å vise hvordan man kan ta bærekraftige valg i praksis. Tsutsumis reklamefilm er et godt eksempel på dette og bidrar til å styrke målgruppens eksisterende vaner eller konvertere de som ikke tar bærekraftige valg fra før av. 

Konklusjon

Vero Modas budskap om å leve grønnere og mer bærekraftig ser man regelmessig gjennom mange av innleggene deres på tvers av kanaler. Ved hjelp av FCB-matrisen, kan man kategorisere produkter og tjenester etter grad av involvering. Med en informativ og engasjerende markedskommunikasjon, kan Vero Moda lykkes med å nå målgruppen med budskapet deres. 

Kildehenvisning: 

Brandtzæg, P.B (2012a). Social implications of the Internet and social networking sites – a user typology approach. Doktorgradsavhandling. Humanistisk Fakultet: Universitet i Oslo.

Motrøen, Mats (2019). Nordmenn synes det er vanskelig å ta bærekraftige valg. Hentet den 26.03.2020 fra: https://www.ipsos.com/nb-no/nordmenn-synes-det-er-vanskelig-ta-baerekraftige-valg

Olsen, Lars (2018). Hvordan få kundene til å handle? Hentet den 25.03.2020 fra: https://www.bi.no/forskning/business-review/articles/2018/06/hvordan-fa-kundene-til-a-handle/

Corporate sustainability: Vero Modas bærekraftsmål

Dette blogginnlegget er skrevet i samarbeid med mine medstudenter, Kim Mu og Gerd Jung Reiersen.

Bilde av Priscilla Du Preez via Unsplash

Andre modul av digital markedsføring er nå i gang. Med Cecilie Staude som foreleser, har vi startet med temaet Sosial kommunikasjon med fokus på bærekraft. Bærekraftige handlinger har fått en større betydning i de siste årene – og kommer til å ha større betydning i nærmeste fremtid. Alle enkeltpersoner kan bidra til å handle og leve mer bærekraftig ved å for eksempel kildesortere, sykle mer framfor å kjøre bil og/eller spise mindre kjøtt. På grunn av de potensielle konsekvensene som kommer av global oppvarming og klimaforandring, har begrepet corporate sustainability også blitt viktig. Dette betyr at i tillegg til at alle bidrar med å leve mer bærekraftig, har selskaper og virksomheter også (gjerne større) innflytelse på hvordan konsekvensene kommer til å spille seg ut i fremtiden. 

FN har i forbindelse med klimaforandringene introdusert bærekraftsmål. Hva gjør forskjellige selskaper og virksomheter rundt i verden for å nå disse bærekraftsmålene? I dette blogginnlegget skal vi ta utgangspunkt til klesmerket Vero Moda og hva de gjør for å leve opp til begrepet corporate sustainability. 

Hva er FNs bærekraftsmål?

Bilde via Norad: FNs 17 bærekraftsmål

FNs bærekraftsmål er en felles plan med 17 forskjellige mål. Disse målene omhandler planer som å utrydde fattigdom, bærekraftig livsstil og bremse klimaendringer. Målet er at planene skal nås innen 2030 – og det krever at alle verdens selskaper praktiserer corporate sustainability og at flere individer og samfunn tar tiltak for å leve mer bærekraftig. 


Hva er corporate sustainability? 

Corporate sustainability er et begrep som beskriver en forretningsstrategi med mål om å oppfylle dagens behov som omhandler miljø, økonomi og interessenter (også indirekte kjent som People, Planet, Profits). 

Begrepet sustainability er ofte assosiert med miljø – og det er også denne dimensjonen av corporate sustainability som har fått mest oppmerksomhet i de siste årene. I tillegg til å få stor økonomisk vekst og ta vare på interessentgruppene, har det også blitt viktig å oppfylle nåværende behov uten at dette går utover kommende generasjoner som skal leve på jorden. 

Bedrifter praktiserer corporate sustainability i forhold til miljø ved å blant annet bruke bærekraftig materiale ved produksjon, bruke mindre/resirkulert emballasje og bruke mindre vann. 

Bærekraftig Vero Moda 

GIF via Vero Moda

Klesmerket Vero Moda har tatt flere tiltak for å redusere deres karbonutslipp og dermed praktisere corporate sustainability. Allerede i 2016 samarbeidet Vero Moda med Jenny Skavlan for å skape en kolleksjon som er bærekraftig. Med fokus på lang levetid, har de brukt materialer som resirkulert polyester og økologisk bomull. 

I tillegg til deres kleskolleksjon fra 2016 har Vero Moda også i løpet av februar 2020 introdusert en kolleksjon kalt AWARE som bruker de samme miljøvennlige materialene. Videre har Vero Moda gjort god progresjon i områder som bruk av miljøvennlige kjemikalier og sosial arbeidskraft. Klesmerket har et mål om å praktisere corporate sustainability ved å kontinuerlig oppsøke innovative løsninger som støtter deres forretningsvekst, samt fortsette å ta vare på miljøet.

FNs bærekraftsmål #8: anstendig arbeid og økonomisk vekst 

Bilde via FN: anstendig arbeid og økonomisk vekst

FNs bærekraftsmål nummer 8 handler om anstendig arbeid og økonomisk vekst. Planen med dette målet er å skape gode arbeidsplasser med full sysselsetting slik at alle kan tjene godt av lønnen sin. Dette målet kan bidra med å utrydde fattigdom og bekjempe ulikhet. Med andre ord må flere inkluderes inn i arbeidsmarkedet, spesielt kvinner. 

Vero Moda har som mål å introdusere strategiske og disruptive innovasjoner for å utfordre dagens “status quo”. I tillegg til å produsere bærekraftige klær, ønsker klesmerket også å investere i blant annet entreprenører og forskere som kan bidra i å skape gode innovasjoner. Vero Modas handlinger har påvirket flere globale utfordringer som klimaforandring og menneskerettigheter, inkludert kvinners rettigheter.

Deres disruptive konsepter og planer som de planlegger å investere i inkluderer blant annet:

  • Å resirkulere avfall slik at man får bærekraftige materialer 
  • Fornyet logistikktjeneste. Her vil de investere i farging av klær som ikke bruker vann, 3D printing av klær og Blockchain-teknologi
  • Nye forretningsmodeller, som for eksempel bruktbutikker.
  • Promotering av kvinners rettigheter ved å undervise deres ansatte i ulike ferdigheter (lage mat, betale regninger og lignende).
  • Benytte seg av fornybar energi 

Ved å promotere kvinners rettigheter og investere i ansatte, oppfyller klesmerket FNs bærekraftsmål nummer 8. Vero Moda bekjemper med andre ord ulikhet ved å ta vare på kvinners rettigheter og sørge for gode arbeidsforhold. 

FNs bærekraftsmål #12: ansvarlig forbruk og produksjon

Bilde via FN: ansvarlig forbruk og produksjon

Bærekraftsmål nummer 12 handler om ansvarlig forbruk og produksjon. Med dette målet, vil FN sørge for at overproduksjon elimineres og at bærekraftig livsstil blir tatt i bruk. FN definerer bærekraftig livsstil som å gjøre mer med mindre ressurser. 

I tillegg til å sørge for gode sosiale forhold, er Vero Moda også ressurssterke når det gjelder bærekraftig produksjon. 2016-samarbeidet med Jenny Skavlan og deres nyeste AWARE-kolleksjon er i stor grad produsert med resirkulert materiale. 

Vero Moda bruker resirkulert bomull, polyester og ull i deres 2020-kolleksjon. Resirkulert bomull er laget av produksjonsavfall som rester av stoff og tekstiler. Ved å benytte resirkulert materiale, har Vero Moda redusert forbruk av naturlige ressurser som vann og energi. I tillegg til dette, har klesmerket også redusert antall tekstilavfall som etterhvert vil ende opp i søppelfyllinger. 

Konklusjon

Bærekraftig livsstil og produksjon er blitt viktig på grunn av klimaendringene og de potensielle konsekvensene det kommer til å føre med seg. Corporate sustainability har derfor blitt en hoveddel av forretningsmålene til mange selskaper, deriblant klesmerket Vero Moda som har lansert bærekraftige kolleksjoner. Med FNs felles bærekraftsmål i bakhodet, skal verden være bærekraftig innen 2030. Kommer corporate sustainability og sustainable living til å redde verden i fremtiden? 

Kildehenvisning

Beattie, Andrew (2019). The 3 Pillars of Corporate Sustainability. Hentet den 09.03.2020 via: https://www.investopedia.com/articles/investing/100515/three-pillars-corporate-sustainability.asp
Bestseller (i.d). Invest FWD Accelerating Sustainable Change. Hentet den 09.03.2020 via: https://about.bestseller.com/sustainability/invest-fwd
FN (2020). FNs bærekraftsmål. Hentet den 09.03.2020 via: https://www.fn.no/Om-FN/FNs-baerekraftsmaal
Vero Moda (i.d). Aware Info. Hentet den 09.03.2020 via: https://www.veromoda.com/no/no/vm/vm-page/aware-info/
Vero Moda (i.d). Aware Sustainable Fashion. Hentet den 09.03.2020 via: https://www.veromoda.com/no/no/vm/sustainable-fashion/